Почему мы покупаем «люкс»

Пока идеальные девушки в изысканной рекламе загадочно нам улыбаются со страниц глянцевых журналов, в парижских модных бутиках уже выстраиваются очереди. Даже музыканты сегодня все чаще поют не о любви, а о культовых брендах. За последний год потребление люксовых товаров достигло своих рекордных показателей: более 330 миллионов людей потратили на роскошь 253 миллиарда евро, что на 13 % больше предыдущего максимума.

Глянцевые журналы, ювелирные украшения, идеально отполированные автомобили, сверкающие туфли и платья, искрящееся шампанское… Все атрибуты люкса и роскоши ассоциируются с блеском как в переносном, так и в прямом смысле. Сияние дорогих тканей, изящных флаконов и драгоценных камней привлекает нас и вызывает желание обладать этими вещами. Во-первых, это красиво. Во-вторых, этому есть научное объяснение. Версия, которую выдвигают исследователи Гентского университета, конечно, выглядит весьма экзотичной. Однако она еще раз напоминает нам о том, что мы, прежде всего, существа биологические, и любое наше действие направлено на удовлетворение естественных потребностей. Итак, ученые-маркетологи провели серию экспериментов, в результате которых сформулировали любопытную теорию: наша любовь ко всему блестящему есть не что иное, как инстинктивная потребность в утолении жажды! Вода блестит, соответственно, все, что блестит, на подсознательном уровне ассоциируется с водой и захватывает наше внимание как нечто жизненно необходимое.

Как же проводились эксперименты? Сначала группа испытуемых, среди которых были взрослые и дети, должна была выбрать наиболее привлекательные снимки из предложенных глянцевых и матовых фотографий. Абсолютное большинство отдали предпочтение первым. Затем участникам завязали глаза и попросили дать оценку глянцевым и матовым листам бумаги. При этом их попросили предположить, что на них изображено. Более высокую оценку получил вновь глянец, на котором участники «нарисовали» воображаемые водные пейзажи. Наконец, в последней части эксперимента всех испытуемых разделили на три группы. Первой предложили крекеры без напитков, второй – крекеры и напитки, а третьей – ничего. Потом всем трем группам снова показали блестящие и матовые изображения, и опять глянцевые снимки оказались в числе фаворитов. Причем тем, кто ел печенье всухомятку, эти фото понравились больше всех.

Получается, что восхищаясь блестящими люксовыми объектами, мы бессознательно продолжаем участие в борьбе за выживание, а роскошь – это, всего лишь, «ода» воде.

Конечно, эта теория не дает исчерпывающего объяснения нашей любви к дорогому и прекрасному. Альтернативную точку зрения на этот счет предлагают психологи.

Как выяснили исследователи Университета Британской Колумбии, покупка люксовых вещей напрямую связана с повышением самооценки человека. Приверженность дорогой и известной марке дает ему ощущение самодостаточности и присваивает определенный статус. Ведь, хотим мы того или нет, наш мир с древних времен существует в виде сложной иерархической системы. Все, что создано людьми и природой, в результате нашего общего согласия получило определенную ценность. Мы договорились, что самое редкое – самое лучшее. Как правило, люксовые товары производятся в ограниченном количестве. Иногда даже в единичном экземпляре. Поэтому обладать ими – значит быть частью очень узкого круга людей, то есть «редким» человеком. А кто не хочет быть «редким», исключительным?

Одним из крупнейших потребителей люксового сегмента экономики на сегодняшний день является Китай. Его доля составляет 31% от мирового объема продаж. Согласно недавнему опросу, китаянки испытывают буквально гедонистическое наслаждение от покупок люксовых брендов. Самое приятное для них – осознание своей состоятельности и, конечно, высокое качество продукции.

Эксклюзивный предмет гардероба не только делает женщину более уверенной и счастливой, но и выполняет коммуникативную функцию. Например, знаменитые «культовые сумки» (it-bags) или красная подошва на черных лодочках очень много говорят об уровне дохода и образе жизни своей обладательницы.

Наконец, еще одна важная черта люкса – его надежность. Речь идет не только о высоком качестве и долгом сроке службе изделий, но и об их уникальном свойстве не терять свою фактическую стоимость с течением времени. Эта особенность сделала люкс отличным средством для инвестиций. Можно вложить € 60 000 в акции или драгоценные металлы, а можно на них же купить потрясающую сумку из крокодиловой кожи с бриллиантовыми инкрустациями. По недавним подсчетам, ежегодная прибыль от таких вложений в два раза превысила норму доходности фондового рынка США за последние 35 лет.

Анастасия Лазаренко

16 февраля 2017

Фотография: Pixabay